Primul parfum lansat vreodată de casa de modă Coco Chanel și prima miasmă artificială a lumii, celebrul Chanel No. 5, împlinește astăzi 100 de ani.
Pe vremea când designerița franceză îl însărcina pe parfumierul de origine rusă Ernest Beaux (1881–1961) cu crearea unui miros care să-i sintetizeze în bună măsură viața, niciunul dintre ei nu bănuia că acesta avea să se confunde cu nesfârșite decenii de povești amoroase, războaie și reconstrucții, varii rebeliuni și desfrâuri, cu actrițe și alte celebrități, regine și oameni simpli, ori pur și simplu mari transformări din istoria umanității. Începând cu 5 mai 1921, Chanel No. 5 a făcut de mii de ori înconjurul lumii, ajungând astăzi să vândă o sticluță la câteva secunde și să domine topurile preferințelor feminine de pretutindeni.
N-a fost deloc întâmplătoare nașterea acestei legende olfactive la sfârșitul Marele Război și al gripei spaniole, într-un moment în care lumea dorea cu disperare să lase în urmă un trecut traumatizant, să se agațe pur și simplu de promisiunile lumii noi. La începutul anilor ’20, trepidantele economii postbelice generaseră un alt standard de bogăție și opulență și, pentru prima oară, părea că acesta îi va fi accesibil și omului de rând. Existau radiouri fără fir și filme sonore, mașini pentru clasele de mijloc și gusturi șic la îndemâna oricui, parfumuri franțuzești presărate pe rafturile viu colorate ale magazinelor, pe scurt, o nouă eră comercială!
Era, de asemenea, epoca eroilor și a superstarurilor, epoca marilor orașe Paris și New York, a distanțelor din ce în ce mai scurte și a comunicării rapide, care au dat (toate) naștere unei culturi cosmopolite internaționale. Era, cum altfel, epoca lui Babe Ruth și a lui Charles Lindbergh, a ghidușiilor cinematice ale lui Chaplin sau a Josephinei Baker, dansând topless, an după an, sub ropotele de aplauze ale nopților interbelice...
Așa arătau culisele scenei mondiale pe care avea să pășească ideea unei femei aflată într-un moment de cumpănă al afacerilor sale. Cei o sută de clienți rafinați pe care și i-a imaginat inițial ca destinatari trebuiau ispitiți cu imaginea olfactică a femeii pariziene. Atunci când Beaux i-a pus în față mai multe eșantioane de laborator, Coco l-a ales pe al cincilea. O făcea nu doar pentru că era și cifra ei preferată, ci pentru că reușea să capteze într-un buchet de o feminitate desăvârșită notele de portocal, iasomie, santal, vanilie, vetiver sau roze. Cu siguranță că toate acestea îi aduceau lui Coco aminte de câmpurile de lângă Grasse, centrul industriei de parfumuri din sudul Franței. Tot acolo îl cunoscuse ea, de fapt, și pe Beaux, într-o vacanță petrecută pe Coasta de Azur alături de Marele Duce Dimitri Pavlovici al Rusiei.
Gabrielle Bonheur Chanel dăduse lovitura: reușise să creeze „un parfum feminin cu un miros feminin”. Ernest Beaux n-a mai trebuit să adauge decât puțină aldehidă, noul compus organic din epocă menit să intensifice notele florale fără a mai adăuga alte esențe. N-a durat foarte mult și protipendada pariziană (mai ales femeile din înalta societate) s-a familiarizat cu Chanel No. 5.
1924 a fost un an decisiv pentru soarta comercială a parfumului, pentru contractele de producție și desfacere, dar mai ales pentru prima reclamă în New York Times. Imaginea sobră a parfumului era însoțită de schița unui manechin desenat chiar de Coco Chanel. Treisprezece ani mai târziu, eroina noastră poza ea însăși pentru Harper’s Bazaar într-un efort și mai consistent de a-și promova produsul.
După cel de-Al Doilea Război Mondial, casa de modă a întâmpinat mari dificultăți financiare. Din nou, geniul și inspirația Gabriellei Bonheur Chanel au salvat situația, iar ideile ei îndrăznețe (de pildă, pantalonii feminini și parfumurile) au readus curând brandul Chanel acolo unde îi fusese locul. Una din multele legende postbelice care circulă vorbește despre interminabilele cozi ale soldaților americani, dornici să cumpere câte o sticluță de Chanel 5 pentru iubitele lor. Începând cu a doua parte a anilor ’50, casa de parfumuri Chanel a ales să-și acompanieze produsul cu imaginea unor celebrități, un „mariaj” permanent între cea mai cunoscută miasmă a lumii și o lungă listă de nume de pe care n-au lipsit, de-a lungul deceniilor, Suzy Parker, Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Nicole Kidman și chiar Brad Pitt.
Chanel No. 5 a fost o adevărată revoluție, una care a schimbat istoria parfumurilor pentru totdeauna. A fost unul din acele produse cu adevărat rare care își iau o viață a lor proprie și devin simboluri generaționale. Vorbim, până la urmă, de un icon care împlinește un secol de stupefiantă notorietate, în contextul în care primele patru decenii de reclamă practic nu au contat.
A rămas, malgré tous les obstacles, un superb „monstru” comercial care a inspirat milioane de fani din întreaga lume cu acel gen de pasiune și loialitate la care directorii de publicitate de pe Madison Avenue, în pofida costumelor lor scrobite, pot doar să viseze...