Реклама как пощечина (ВИДЕО)

• Прошло время прилизанных, причесанных, украшенных бриллиантами людей. Мы стали показывать себя в тапочках, не расчесанными, стали говорить то, что говорим обычно, а не какие-то красивые, умные фразы.
• К фейкам отношение в рекламной индустрии декларируется негативное, хотя, с другой стороны, индустрия молчаливо их поддерживает. Как мы шутим, фейки – это вроде секса, их все делают, но говорят об этом вслух немногие.
• Существуют некоторые корпоративные страхи: давайте не будем делать рекламу с намеком на политику, не будем затрагивать религиозную тему и так далее.
• Реклама перестает быть рекламой в прямом смысле слова, она начинает планироваться под что угодно – под кино, под ролики. И нужно прятать рекламу, чтобы люди думали, что они сами дошли до этой мысли, а не кто-то извне им ее навязал. В будущем, наверное, мы вообще перестанем понимать, правда это или вымысел.
• Мы живем в мире изобилия, где особую ценность приобретает человеческое внимание.

Тамара Ляленкова: Сегодня мы поговорим о рекламе, но не о той, которая окружает нас повсеместно и отражает восприятие жизни старшего поколения, а о работах, которые превращают рекламу, как мне кажется, в новый самостоятельный жанр изобразительного искусства.

Неслучайно FAKESTIVAL, который начинался как фестиваль рекламных фейков, теперь позиционирует себя как международный фестиваль креатива без границ. Почему так происходит – по скайпу из Барнаула нам расскажут его организаторы – арт-директор брендингового агентства PUNK YOU BRANDS Данил Снитко и креативный директор агентства Ильдар Шале. А в московской студии – свободный художник, дизайнер Рустам Усманов и эксперт по маркетингу Вадим Орлов.

Тамара Ляленкова: Про интернациональное и национальное я попрошу рассказать Рустама, потому что его работа, одна из лучших на фестивале этого года, имеет отсылку и в эту сторону. Вы рассчитываете на публику российскую или на международный контекст, в котором существуете как современный дизайнер?

Рустам Усманов: Ну, в упомянутой работе "Black outside - White inside" изначально персонажей было намного больше, но в итоге я выбрал наиболее популярные. Майкла Джексона, допустим, узнает старшая аудитория, потому что это часть их культуры, тогда как современная молодежь, возможно, не в курсе, кто он такой, но они, наоборот, знают Стивена из фильма Тарантино "Джанго Освобожденный". Мне хотелось, чтобы человек зацепился хотя бы за один образ, который он знает, и понял суть идеи.

Насчет того, российская это тема или зарубежная, проблема заключается в том, что я использую афроамериканцев, и это обусловлено черным цветом шоколада. И многие в Америке не оценили этот подход, потому что культура восприятия разная.

Некорректным посчитали не только игру с цветом, но и саму форму шоколада - поедание человеческой головы кажется некоторым аморальным. Мой товарищ сразу вспомнил пример поедания Дедов Морозов, которые продавались еще в СССР. Я прекрасно понимаю эту реакцию и ожидал ее, потому что есть люди, готовые посмеяться над этим, а кто-то сочтет такую рекламу оскорбительной.

Лучшая возмутительная работа: Пиконка, Kexit

Тамара Ляленкова: Данил, Ильдар, так получается, что все работы, которые мы будем смотреть, (возможно, это специфика фестиваля), вряд ли что-то скажут человеку старшего возраста. Сказывается иной культурный код нового поколения?

Данил Снитко: На самом деле, культурный код у Фейкфестиваля такой же, как у текущего рекламного поколения. Правда, фестиваль этот немножко бунтарский, потому что его суть – легализация фейков или концепций, как мы их называем, в индустрии рекламы. Это как бы против течения немножко, потому что к фейкам отношение к рекламной индустрии декларируется негативное, поскольку это вроде как нереализованный креатив, хотя, с другой стороны, индустрия молчаливо их поддерживает. То есть борьба на виду, а суть скрыта, и это все равно делают все. Как мы шутим, фейки – это вроде секса, их все делают, но говорят об этом вслух немногие.

Ильдар Шале: У нас даже были такие примеры, когда работы брали какие-то места на нашем фестивале, а потом они же побеждали на фестивалях рекламы, которые призывают бороться с фейками и декларируют, что "у нас только реальные работы". Это было смешно!

Тамара Ляленкова: Хочу заметить, что практически во всех работах, и у Рустама в том числе, много смешных вещей. Но, наверное, возникают также возрастные и национальные различия. Допустим, прекрасная российская история, которая называется "Клейкая лента "И так сойдет"!" (автор - CORUNA BRANDING), но вряд ли ее по достоинству оценит кто-нибудь кроме наших соотечественников. Плюс минимализм – это важное в современном дизайне направление или нет?

Вадим Орлов: Надо сказать, что минимализм появился не в 2018 году, он существовал и до этого. Если мы берем, к примеру, рекламную кампанию Yota, последнюю, о которой все говорят в рекламной тусовке, то обсуждают даже не то что ее минималистичность, а ее примитивизм. Но и этот рекламный примитивизм зародился не в 2018 году.

В 90-е, когда реклама только появлялась в России, возникло очень много экспериментов, был большой простор для творчества, для самореализации, потому что рекламой занимались художники, творческие люди, и они не задумывались о целевой аудитории, о глобальном потребителе, а в первую очередь испытывали кайф от самовыражения.

Так вот, в 90-е шла реклама фирмы "Селдом" по телевизору: "Жила-была фирма "Селдом". И решила она сделать рекламу, но не простую, а очень простую. Вот такую", - и на белом фоне черный текст "Селдом". Все, больше в рекламе ничего не было. Сейчас очень мало пространства осталось у современных креативных специалистов, чтобы придумать и реализовать что-то новое.

Тамара Ляленкова: То есть получается такой постпостмодернизм в рекламной истории. Но теперь я хотела бы показать фрагмент рекламного ролика компании "Олимпия", и это, что называется, антиролик. Думаю, что какая-то часть аудитории его не поймет, взрослая часть, во всяком случае.

Olympia

Вадим Орлов: Я считаю, что это яркий рекламный ролик, который очень похож на сериал "Офис", снято абсолютно в его стилистике, очень открыто и с самоиронией. Действительно, это тренды 2018 года, которые заметны на всех экранах смартфонов и ноутбуков. Например, последние клипы Филиппа Киркорова с Николаем Басковым чего стоят. Или клипы Блэк Стара или других современных реперов, они все очень самоироничные. И даже если есть какое-то рекламное размещение в самом ролике, то это тоже обыгрывается, и прямо говорится, что это рекламное размещение.

Тамара Ляленкова: Данил и Ильдар, вы все-таки фестиваль переориентировали на более широкий диапазон: не только те работы, которые не приняли или которые делались для несуществующих брендов. Может быть, индивидуальный дизайнерский подход теперь лучше воспринимается теми, кто заказывает рекламу?

Ильдар Шале: То, что мы сейчас посмотрели, это стопроцентный постмодернизм, когда прошло время прилизанных, причесанных, украшенных бриллиантами людей. Мы стали показывать себя в тапочках, не расчесанными, говорить то, что говорим обычно, а не какие-то красивые, умные фразы. По сути, сейчас вся индустрия пропитана этим, и, безусловно, это тренд.

Насчет того, что заказчики с трудом будут это воспринимать, я вспоминаю, когда мы открыли компанию PUNK YOU BRANDS, первый комментарий был: "Я представляю, как директор крупного завода будет заказывать брендинг в агентстве с названием PUNK YOU". С тех пор прошло девять лет, и не один директор крупного завода заказывал у нас брендинг, рекламу и так далее. Они тоже люди - любят, переживают, боятся, радуются, у них такие же эмоции, как и у молодых, продвинутых и так далее. Другое дело, что есть какие-то корпоративные страхи: давайте не будем делать рекламу с намеком на политику, не будем затрагивать религиозную тему и так далее.

Тамара Ляленкова: Значит, действительно, что-то меняется. Но есть вещи, которые остаются неизменными. Еще одна работа, представленная на фестивале – проект "Прощальный набор "Проваливай"", в продолжение корпоративной темы. Мне кажется, что многие вещи, предложенные в этом проекте, могут пользоваться спросом, но там есть обсценная лексика, кстати, довольно модная на сегодняшний день.

Еще, как мне показалось, в креативной рекламе осталось мало телесности, отсутствуют традиционные пышногрудые красавицы. Может быть, это тоже признак креативности? И хотя шутки ниже пояса тоже присутствуют, они вовсе не пошлые, а смешные. Есть прекрасное предложение серии интерактивных книг от автора женских романов в комплекте с секс-игрушкой, которая поможет почувствовать себя героиней в полной мере, если следовать сноскам и ссылкам в книжке.

И замечательный "Ремень бесконтактной оплаты Paybelt" вроде бы от "Альфа-Банка", во что многие и поверили.

Лучшее видео: "Ремень бесконтактной оплаты Paybelt" , Blacklight

Вадим Орлов: Если говорить конкретно про ремень от "Альфа-Банка", важно сказать, что это даже не бренд, не рекламный носитель, а потенциальный новый продукт. То есть его нужно где-то произвести, и только потом его можно будет продвигать. А чтобы произвести, должна возникнуть компания, которая будет этим заниматься, бизнес. Часто дизайнеры придумывают не столько креативную идею, сколько новый продукт, и это реализовать гораздо сложнее, чем просто билборд разместить.

Рустам Усманов: По сути это вирусная реклама. Даже если продукт еще не произведен, он вызывает большой эффект, и люди верят, что продукт уже реально существует. Есть много примеров хорошей вирусной рекламы. Не помню бренд, но там показывали тренировки, как бегать по воде. Как Иисус ходил по воде, собственно, с этими отсылками. И это все снято в формате живого видео: приезжают люди с камерой, спортсмены, там горка специальная, и вот они бегут, в начале падают, тренируются. Ты смотришь и начинаешь реально верить, что действительно, если потренироваться, можно бегать по воде.

Тамара Ляленкова: А у вас нет ощущения, что реклама – это особый фантастический мир? Может быть, это антиконсюмеризм, который должен был бы пройти уже, и тогда мы сможем жить в мире придуманных вещей, не приобретая их?

Данил Снитко: Как и любой фестиваль, Фейкфестиваль в определенном смысле показывает будущее рекламы вообще, только делает это, наверное, смелее, предлагает свежие идеи. Мы не знаем точно, какими будут рекламные продукты в будущем, но, возможно, что-то подобное будет.

Ильдар Шале: Реклама перестает быть рекламой в прямом смысле слова, она начинает планироваться под что угодно – под кино, под ролики. Нам гораздо проще показать ролик, как люди пытаются бегать по воде и у них даже получается, а раньше бы мы одели в кроссовки знаменитого баскетболиста и подписали: "Смотрите, эти кроссовки носит этот чувак" – и все. Но люди уже не едят это, и нужно прятать рекламу, чтобы они думали, что они сами дошли до этой мысли, а не кто-то извне им ее навязал. Будущее, наверное, за этим, когда мы вообще не будем понимать, правда это или вымысел.

Тамара Ляленкова: Мне кажется, реклама даже иногда съедает ту вещь, которую она рекламирует. Настолько красивые, яркие упаковки, что человек уже не думает, что там внутри.

Рустам Усманов: На самом деле, все просто. Мы живем в мире изобилия, где особую ценность приобретает человеческое внимание. И количество рекламных показов, контактов, скажем так, когда человек соприкасается с той или иной рекламой, увеличивается с каждым днем. Но наш трафик – 24 часа, он ограничен, а трафик рекламы не ограничен, потому что очень много производителей, очень много брендов.

Тамара Ляленкова: Это довольно интересная тенденция, когда в эпоху изобилия реклама минимизируется и становится иногда антирекламой, чтобы привлечь внимание.