Новое потребление: вкус и голод

• Сильный культурный момент связан с представлением о том, что мясо является базовым вкусовым элементом.
• Очень большое противоречие между гедонистическим образом жизни, когда люди потребляют неважно что (еду, одежду и так далее), потому что это доставляет удовольствие, и так называемым критическим потреблением.
• Мы должны хотеть есть не языком, не ртом и не вкусовыми своими рецепторами.
• Проблема в том, что люди приравнивают веганство к посту, чего нельзя делать. Потому что пост заканчивается, и им нужно сожрать как можно больше животных.
• Мы включили в наш моральный круг представителей другого вида, то есть стали заботиться не только о себе подобных, но и о существах, которые существенно от нас отличаются.

Тамара Ляленкова: Сегодня мы поговорим о новом потреблении – на примере веганства, принципы которого затрагивают не только съедобные продукты, но и диктуют стиль жизни в целом.
В московской студии – научный сотрудник Центра молодежных исследований Высшей школы экономики Эльвира Ариф, программист, организатор Urban Vegan Fest в Москве Георгий Херолянц и последователь идеи – Веган.

Для тех, кто плохо знаком с темой, сразу скажу, что веганы не только не употребляют употребляют пищу из животных, но также не пользуются одеждой и бытовыми предметами из продуктов животного происхождения.

^{Видеоверсия программы}

Тамара Ляленкова: Эльвира, действительно людей волнуют этические обстоятельства их жизни? Или они становятся в свою очередь жертвами альтернативного рынка, который использует этичность и экологичность как маркетинговый ход?

Эльвира Ариф: Первоначально все-таки стоял вопрос этичного отношения и ответственности при потреблении, когда человек рефлексирует всю цепочку – как производится продукт, где достается сырье, как оно потребляется, как утилизируется. А вот Greenwashing, мне кажется, появилось уже потом, когда стало понятно, что есть определенная группа потребителей, для которых это направление важно. И соответственно, появились коммерческие структуры, которые стали это желание эксплуатировать определенным образом.

Тамара Ляленкова: Веган, ваш первый шаг с чем был связан?

Веган: Я начинал с бездомных кошек и собак, помогал приюту, волонтерил. Потом мне задали вопрос: почему ты одних спасаешь, а других ешь? – на который я не нашел ответ. Я начал изучать тему веганства и, соответственно, пять лет уже изучаю. Можно сказать, институт закончил по веганству.

Тамара Ляленкова: Георгий, вы устраиваете фестивали в Москве и, наверное, понимаете, как к веганству приходят люди, почему их становится все больше?

​Георгий Херолянц: В силу разных причин. Сам я веган по этическим причинам. Большинство моих друзей сейчас веганы по этическим причинам, но пришли они к этому через разные вещи: кто-то через экологию, многие через здоровье. Причин много, но большинство людей оказываются в лагере веганов по этическим причинам.

Тамара Ляленкова: Но вы же отказываетесь, как мне кажется, от определенного удовольствия, от некоторых вкусов. Это все-таки жертва.

​Веган: Как раз проблема в том, что люди приравнивают веганство к посту, чего нельзя делать. Потому что пост заканчивается, и им нужно сожрать как можно больше животных. У нас все не так. Ты просто выбираешь те же самые продукты, которые любишь, те же самые блюда – только в веганском исполнении. У меня, наоборот, более разнообразный стал рацион.

Суть в том, что обычно люди гораздо скуднее питаются, чем веганы, но почему-то заботятся о том, что веганы чего-то недоедают. Когда приходишь в веганское кафе, ты просто в шоке от того, сколько разных блюд и продуктов, о существовании которых даже не знал.

Веганская продукция и экология

Фестиваль "Знак равенства" (СПб)

Тамара Ляленкова: Когда идеология становится потребительской и выходит на рынок, пускай и альтернативный, то это дает повод говорить о каких-то принципиально новых вещах, которые появились. Может быть, в них-то и заложена перспектива?

Эльвира Ариф: Я не могу сказать, что это однозначно линейный процесс, потому что есть много разных групп, которые ориентируются на

эти новые вещи. С одной стороны, есть те, кто давно является веганом, они очень рады, что рынок становится более широким. С другой стороны, из-за того, что он расширяется, у людей появляется возможность пробовать что-то такое, чего они раньше не пробовали. Например, кому-то трудно есть еду без мяса, потому что это невкусно, а теперь появилась возможность попробовать еду без мяса, которая оказалась вкусной и понравилась.

Тамара Ляленкова: Но если мы говорим про веганов, то это жизнь не только без мяса, но еще и без меда, без масла, без яиц.

Эльвира Ариф: У всего этого есть замена. Мне кажется, сильный культурный момент связан с представлением о том, что мясо является базовым вкусовым элементом. Если из всего питания изъять мясо, то вся еда как бы становится безвкусной. Но это означает только, что люди очень однообразно питаются и у них бедное представление о том, что такое вкус, если они считают, что самое вкусное – это мясо.

Я считаю, что очень важным моментом развития веганского рынка стало направление, связанное с тем, что люди в целом учатся различать разные вкусы.

Тамара Ляленкова: Есть миссия, которую вы, Веган, принимаете на себя: улучшить таким образом общество?

Веган: Естественно, я это делаю – все общество будет веганским. Сейчас многие люди задумываются о том, что планета скоро погибнет, если они продолжат так питаться. Если ничего не изменится, то с планеты уйдет все живое, она самоочистится.

Кроме того, веганство – это не только образ жизни и диета, это движение за социальную справедливость. В 44-м году, когда образовалось веганское общество, человечество перешло на новый уровень. Мы включили в наш моральный круг представителей другого вида, то есть стали заботиться не только о себе подобных, но и о существах, которые существенно от нас отличаются. Это следующая ступень развития общественной морали.

Тамара Ляленкова: Надо сказать, что веганство становится все более доступно – и продукты, и возможность объяснить его преимущества, в том числе с помощью виара.

О проекте "Их глазами"

Проект "Их глазами"

Тамара Ляленкова: Эльвира, вы проводили исследование и, наверное, понимаете: можно говорить про новую идеологию потребления? Или это продолжение существующего и связано с молодыми людьми, у которых сегодня востребован здоровый образ жизни?

Эльвира Ариф: Наш кейс позволяет выделить четыре основания для отказа: первое – этичное отношение к животным; второе – забота о собственном здоровье и телесности; третье – это люди, которые приходят к веганству через религиозные практики; четвертое – направление, когда люди рассматривают веганство и вегетарианство как часть собственного духовного или психологического развития.

Тамара Ляленкова: Традиционно еда нагружена культурно и символически. Если мы говорим про новые продукты со вкусом старых, им тоже надо придать некое значение.

Если мы говорим о еде как о важном компоненте культуры.

​Георгий Херолянц: Если мы обратимся в сторону Востока, там традиционно много растительных альтернатив мясу. Сейчас, в условиях глобализации и мультинатурализма не выглядит странным, если европеец предпочитает вьетнамскую или тайскую кухню, где эти альтернативы достаточно распространены. Поэтому я бы не сказал, что нужно что-то придумывать новое. Мы просто комбинируем различные кухни.

Эльвира Ариф: Это называется культурный репертуар питания, когда люди из всех существующих представлений о том, чем является питание, берут для себя определенные блоки и на основании этого выстраивают систему, которая максимально соответствует их личностным представлениям о теле.

Веган: На самом деле, человек ест не для того, чтобы какие-то традиции поддерживать, а для того чтобы не сдохнуть от голода. Когда мы голодны, значит, у нас пустой желудок и нужно его заполнить тем, что может расщепиться на минералы и другие полезные вещества. Мы должны хотеть есть не языком, не ртом, не вкусовыми своими рецепторами. Сейчас все наоборот: человек хочет что-то вкусное, что, на самом деле, ему ничего не даст или даже принесет вред.

​Эльвира Ариф: На теме веганства хорошо видно, насколько по-разному меняется концептуальное представление о еде, как сталкиваются традиционные представления о том, чем является человек, и современные. Это сложная и неоднозначная тема, поскольку, по большому счету, никто не может однозначно сказать, что та комбинация идеально подходит всем, а эта комбинация не подходит никому.

Есть определенные географические регионы, например, где традиционно развито скотоводство. Ведь веганство и вегетарианство

являются практикой горожан. Когда я разговаривала с информантами, это воспринимается как само собой разумеющееся, поскольку ты живешь в большом городе и у тебя огромный выбор. С другой стороны, когда людям недоступны определенные продукты, например, то же мясо, они не воспринимают себя как людей, которые ведут этичный образ жизни. Они могут воспринимать себя как несчастных, бедных людей. Получается, что в рамках одной и той же ситуации – отказа от мяса – люди совершенно по-разному интерпретируют свою повседневность. Я бы, вообще, говорила о противопоставлении городского образа жизни и сельского в широком масштабе. Мы мыслим как горожане, и это накладывает на нас определенные ограничения.

По большому счету есть, если мы говорим о потреблении, очень большое противоречие (не могу сказать, чем оно закончится) – противоречие между гедонистическим образом жизни, когда люди потребляют неважно что (еду, одежду и так далее), потому что это доставляет удовольствие, и так называемым критическим потреблением. Если речь о последнем, тогда мы можем говорить о веганстве и вегетарианстве. А критическое осмысление одежды приводит к экологичной одежде, ее вторичному потреблению. Если ты заботишься об экологии, то не летаешь самолетами, потому что у них очень сильный экологический след. И некоторые европейские семьи не могут летать вместе, потому что дети отказываются летать.

С этой точки зрения, сфер, в рамках которых ты можешь быть критичным, очень много.

Веган: Проблема исключительно в людях. Городскому жителю невозможно самому найти ни растительную пищу, ни животную. Сельским проще, потому что они находятся на земле – в селе, в деревне. У них могут расти яблони и может расти корова. И они могут вместо коровы растить яблони, меньше проблем. Но им ничего не надо – они просто бухают и все. Вопрос в развитии людей, в том числе и в интеллектуальном. Почему эта тема молодежная? Потому что молодежь умеет пользоваться Интернетом и может прочитать, что такое веганство, здоровое питание и так далее.