Industria farmaceutică are o cifră de afaceri de sute miliarde de dolari, așa încât publicitatea pentru medicamente e supusă unor reguli stricte, care variază foarte mult de la o țară la alta.
Acolo unde situația se complică în mod legal este când se ajunge la publicitate mincinoasă. Pentru a da un singur exemplu: medicamentele pentru slăbit sunt strict vizate de autorități mai peste tot, pentru că în general publicitatea pentru ele este la limita minciunii, asimilabilă potențial cu escrocheria.
Apoi, publicitatea pentru medicamente mai este strict supravegheată și pentru că multe din medicamente sunt considerate de către organismele de supraveghere ca fiind inutile, sau sunt asimilate cu un placebo. Cum o spunea nu de mult un studiu în revista „Le Monde Diplomatique”: „Pentru a vinde medicamente, trebuie să inventăm boli.”
Chiar și așa, există o distincție netă în fața legii, vizavi de medicamente: nu se poate face publicitate medicamentelor care se vând numai cu rețetă, de pildã. Acelea sunt strict de resortul medicilor. Marile firme, însă, precum Novartis, de pildă, reușesc să depășească aceste limitări legale plătind pentru publicități televizate foarte elaborate, adevărate mici narațiuni cinematografice în care numele produsului lăudat e strecurat abil, sau doar sugerat.
Intr-un fel toate aceste tehnici amintesc de cele ale firmelor fabricante de tabac, care, atunci când s-a interzis publicitatea pentru țigări și n-au mai putut face sponsoring sportiv, au lansat colecții de îmbrăcăminte sport sau încălțări, numai pentru a-și menține numele prezent în vizualul cotidian.
Acolo unde publicitatea pentru medicamentele generice, cele care n-au nevoie de rețetă, este liberă, se impun totuși anumite reguli foarte stricte:
- nu se poate face publicitate comparativă; altfel zis, nu pot fi numite alte medicamente despre care să se spună că ar funcționa mai puțin bine decât cel lăudat.
- afirmațiile concrete, și anume că medicamentul „înlătură durerile vreme de 24 de ore”, de pildă, trebuie să fie exacte și verificabile clinic.
- în publicitate, medicamentul nu poate fi lăudat de figuri sau personalități cunoscute, actori, vedete sau sportivi.
In sfârșit, în unele țări și homeopatia este acceptată ca o branșă a medicinei, așa încât până și publicitatea pentru leacuri homeopatice este acceptată. Și, la urma urmei, de ce n-ar fi, dacă și ghicitoarele în cărți pot în mod legal să-și laude talentele?
---------------
În Republica Moldova nu există deocamdată un cadru legal care ar reglementa foarte minuţios publicitatea la medicamente. Câteva referinţe generale sunt menţionate în legea cu privire la medicamente şi în cea cu privire la publicitate. Bunăoară, este permisă publicitatea exclusiv pentru medicamentele care sunt înregistrate în Moldova şi care nu necesită prescripţia medicului. E stipulat foarte vag că publicitatea trebuie să fie, între altele, veridică şi obiectivă şi să nu stimuleze populaţia la folosirea excesivă a preparatului. În urmă cu trei ani a fost elaborat un proiect de regulament care ar fi trebuit să încetăţenească reguli mult mai stricte privind promovarea produselor farmaceutice. Includerea documentului pe agenda legislativului se lasă aşteptată. Cu toate acestea, instituţia care eliberează agenţilor economici avizul publicitar, Agenţia Medicamentului, oricum se conduce de acest proiect de regulament, chiar dacă el nu este oficializat, ne-a spus responsabila din cadrul Agenţiei Angela Buzu:
„Îmi pare rău că nu a fost aprobat până în prezent, dar se ţine cont de acest regulament. Toată lumea cunoaşte care sunt condiţiile şi majoritatea le respectă. Singura problemă ar fi că acum se permite publicitatea pe transport, în transport şi pe ledurile exterioare, iar regulamentul interzice publicitatea în aceste locuri.”
Angela Buzu e de părere că publicitatea la medicamente este necesară şi nu ar trebui interzisă pentru că cetăţeanul trebuie să fie informat. Felul în care sunt în prezent promovate produsele farmaceutice nu este însă tocmai adecvat spune Buzu. În opinia ei spoturile publicitare sunt foarte frecvent difuzate, iar de cele mai dese ori sunt superficiale şi nu ghidează potenţialul consumator.
Un grup de deputaţi democraţi au propus în 2012 o iniţiativă care interzicea publicitatea produselor farmaceutice şi a medicamentelor. Iniţiativa a fost avizată pozitiv de Guvern, dar nu a trecut de votul legislativului. Proiectul urma să fie îmbunătăţit, astfel încât să împace şi capra, şi varza, să fie luate în calcul grija pentru sănătatea cetăţenilor, dar şi interesele importatorilor şi producătorilor de medicamente, precum şi cele ale instituţiilor media care trăiesc din publicitate. Iată ce spune unul din autorii acelei iniţiative fostul deputat democrat Oleg Ţulea:
„Soluţia cea mai corectă, pe care o discutam inclusiv şi cu importatorii de medicamente, ar fi să nu mergem pe calea radicală propusă de noi prin interzicerea totală a publicităţii, dar să reglementăm foarte strict modul cum apare această publicitate în mass-media, cum este ea oferită publicului.”
Experta Rita Seicaş de la Centrul pentru Politici şi Analize în Sănătate crede şi ea că trebuie să existe reguli foarte stricte privind publicitatea medicamentelor. Mai greu de reglementat este însă, sugerează experţii, publicitatea pe care o fac chiar medicii, deseori la fel de abuzivă şi cu motivaţie mercantilă.
